Наш блог

По данным Nielsen, значительная часть покупок в розничных магазинах совершается импульсивно. Покупатель берёт с полки не тот товар, который планировал, а тот, который оказался на уровне глаз, выглядел аккуратно и был в наличии. Именно за этот результат и отвечает мерчандайзинг. Разбираем простыми словами, что это за дисциплина, какие задачи она решает и какие форматы работы с полкой существуют в современных торговых сетях. Рекомендуемое время чтения: 7 минут Мерчандайзинг — это не просто «расставить товар» В интернете часто встречается упрощённое определение: «мерчандайзинг — это выкладка товара на полке». На самом деле это лишь одна из функций. Если говорить точно, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий в торговой точке, которые стимулируют покупку конкретного товара без участия продавца-консультанта. Простыми словами: это «тихий продавец», который работает постоянно. Грамотно выстроенная полка помогает покупателю: заметить товар среди сотен конкурентов; взять его в руки; принять решение о покупке; вернуться за ним в следующий раз. В российской рознице эта дисциплина стала особенно важной после прихода федеральных сетей — «Магнита», X5 Group, «Ленты», «Детского мира». У них миллионы SKU и жёсткие стандарты оформления зала, поэтому работа с полкой превратилась в точную науку с планограммами, KPI и аудитами. Главные цели мерчандайзинга: зачем это бизнесу Вопреки стереотипам, мерчандайзинг решает не одну, а сразу несколько бизнес-задач. Вот ключевые цели, которые ставят перед собой бренды и сети: 1. Рост продаж конкретного SKU Согласно исследованиям POPAI (Point of Purchase Advertising International), правильное размещение на «золотой полке» (уровень глаз и рук) может значительно влиять на оборачиваемость товара. Это доказанный факт, который используют все крупные FMCG-производители. 2. Увеличение среднего чека С помощью cross-merchandising (перекрёстной выкладки) покупатель может брать сопутствующие товары: к пиву — чипсы, к кофе — печенье, к шампуню — бальзам. Прикассовые зоны в «Магните» и «Пятёрочке» — классический пример такой стратегии. 3. Формирование имиджа бренда Аккуратная, симметричная выкладка с фирменными ценниками и POS-материалами транслирует покупателю сигнал: «это серьёзный, качественный продукт». И наоборот — пыльные упаковки и пустые полки могут отпугнуть. 4. Снижение потерь от OOS (Out-of-Stock) Когда товара нет на полке, бренд теряет продажи здесь и сейчас. Мерчандайзинг включает постоянный контроль остатков и своевременную ротацию, чтобы избежать ситуации «пустой полки». Какие задачи решает мерчандайзер на практике Линейный специалист агентства в торговой точке выполняет далеко не только выкладку. Вот его реальный функционал на смене: Приёмка и проверка поставки. Мерчандайзер сверяет пришедший товар с накладной, фиксирует бой, брак и несоответствия. Ротация по срокам годности. Принцип FIFO (First In, First Out) — товар с более ранней датой производства ставится вперёд. Выкладка по планограмме. Каждая SKU имеет своё строго определённое место на полке — с нужным количеством фейсингов (лицевых сторон упаковки). Контроль ценников. Актуальные, читаемые ценники — обязательное требование сетей. За их отсутствие торговая точка может штрафовать бренд. Размещение POS-материалов. Воблеры, шелфтокеры, стопперы, дисплеи — всё, что выделяет товар на фоне конкурентов. Фотоотчёт и отчётность. Через мобильное приложение специалист передаёт фото полки с проверкой геолокации. Именно поэтому современный мерчандайзинг — это комплексная услуга, где работает команда: линейные сотрудники, супервайзеры, аналитики и персональный менеджер клиента. Основные виды мерчандайзинга: выбираем формат под задачу В полевом маркетинге существует несколько форматов работы, каждый из которых подходит под свой масштаб бизнеса и задачи. Разберём основные. Визитный мерчандайзинг Мерчандайзер приходит в точку по графику (1–3 раза в неделю) и выполняет весь цикл работ за визит. Это оптимальный формат для брендов с небольшой матрицей SKU и стабильным ассортиментом. Подходит для работы в нескольких сетях одновременно. Стационарный (эксклюзивный) мерчандайзинг Специалист работает только с одним брендом и находится в торговой точке полный рабочий день. Формат востребован при запусках новинок, сезонных акциях и работе с премиальным ассортиментом, где важен постоянный контакт с покупателями. Технический мерчандайзинг Это уже не про выкладку, а про инфраструктуру: монтаж торгового оборудования, сборка фирменных стоек, установка холодильников, оклейка витрин. Отдельное направление, требующее допуска к работам в сетях и специализированного инструмента. Категорийный мерчандайзинг Агентство работает не с одним брендом, а со всей категорией товаров (например, «бытовая химия» или «канцтовары»). Это позволяет оптимизировать расходы и поддерживать здоровую конкуренцию на полке. Отдельно стоит выделить мерчандайзинг под ключ — формат, при котором агентство полностью забирает на себя управление полкой: от HR и логистики до отчётности и контроля стандартов. Именно эта модель сегодня доминирует в работе с федеральными сетями. Как мерчандайзинг работает в российских сетях Каждая федеральная сеть имеет собственный свод правил — «Vendor Manual», который обязаны соблюдать все поставщики и их агентства. Отличаются: Планограммы. В «Магните» свои стандарты, в X5 Group — свои. Перенести одну схему из сети в сеть нельзя. Допуски для персонала. Для работы в продуктовом ритейле обязательны медицинские книжки, инструктажи по технике безопасности, форменная одежда. Временные окна. Во многих гипермаркетах «Ленты» или «О'КЕЙ» выкладка разрешена только в утренние или ночные часы, когда нет потока покупателей. Штрафы за нарушения. Отсутствие ценника, грязная упаковка, брак — всё фиксируется и может повлечь финансовые санкции к бренду. Поэтому агентства федерального уровня (такие как «Ноу Хау Маркетинг» с присутствием в 800+ городах) держат в штате специалистов по каждой сети, которые знают внутренние регламенты и имеют необходимые допуски. Это критически важно для масштабных проектов — например, промо-выкладка на кассах 9000+ магазинов «Магнита». Цифровой контроль: как агентства управляют выкладкой Современный мерчандайзинг невозможен без технологий. Бренды больше не верят отчётам «на слово» — они требуют прозрачности. В агентстве «Ноу Хау Маркетинг» для этого используется онлайн-платформа KHMG, которая позволяет клиентам: Проверять фотоотчёты мерчандайзеров по конкретным торговым точкам за определённые даты и время в удобном формате; Видеть подтверждение геолокации — при формировании фотоотчёта система проверяет местоположение сотрудника, что гарантирует факт визита в нужную точку. Такой подход превращает мерчандайзинг из «чёрного ящика» в прозрачный процесс, где клиент может в любой момент проверить качество работы на местах. Скриншот из онлайн-платформы KHMG Часто задаваемые вопросы Чем мерчандайзинг отличается от маркетинга? Маркетинг — это стратегия: позиционирование, цена, коммуникация с аудиторией. Мерчандайзинг — это тактика «последнего метра»: как товар физически представлен в точке продажи. Одно без другого не работает: можно вложить значительный бюджет в рекламу, но если товара нет на полке — покупатель уйдёт к конкуренту. Сколько стоит мерчандайзинг на аутсорсинге? Стоимость зависит от количества торговых точек, географии, частоты визитов и объёма SKU-матрицы. Финальная смета всегда рассчитывается индивидуально под задачи конкретного клиента. Для точного расчёта лучше запросить коммерческое предложение у агентства. Нужен ли мерчандайзинг малому бизнесу или это только для крупных брендов? Нужен, но в другом формате. Локальным производителям и небольшим брендам часто достаточно разовых визитов или работы через мониторинг цен и полки, чтобы понимать, как их продукт представлен в сетях. Главное — начать с регулярного контроля, а масштабировать работы по мере роста продаж. Как быстро можно увидеть результат от мерчандайзинга? Первые эффекты (исчезновение OOS, аккуратная выкладка, правильные ценники) обычно видны уже в первую неделю работы. Влияние на продажи оценивается по итогам нескольких месяцев — именно столько времени нужно, чтобы покупатель привык к новому расположению товара и сформировалась стабильная динамика. Заключение Мерчандайзинг — это дисциплина, которая напрямую влияет на присутствие бренда в рознице. За простыми словами «выложить товар» скрывается сложная система из логистики, HR, технологий, планограмм и работы с сетями. Понимание её основ помогает правильно выбирать подрядчика и ставить реалистичные задачи. Если вы хотите узнать, как мерчандайзинг может работать на ваш бренд в федеральных сетях — оставьте заявку на бесплатную консультацию. Мы проанализируем вашу текущую ситуацию, географию и SKU-матрицу, а затем предложим оптимальный формат сотрудничества.

В современной розничной торговле присутствие на полке решает всё. Но обеспечить идеальную выкладку товара в сотнях магазинов по всей России силами собственного штата — задача, которая съедает колоссальные ресурсы. Именно поэтому крупные FMCG-бренды и поставщики всё чаще переходят на модель мерчендайзинг под ключ. Что скрывается за этим термином, какие зоны ответственности берет на себя агентство и как не ошибиться с выбором подрядчика? Разбираем в деталях. Что означает мерчендайзинг под ключ в полевом маркетинге? Формат «под ключ» (или комплексный аутсорсинг мерчендайзинга под ключ) — это передача всех операционных задач, связанных с присутствием товара в торговой точке, одному исполнителю. Заказчик не думает о найме линейного персонала, логистике, оформлении документов и контроле. Он ставит бизнес-задачу (например, «обеспечить наличие SKU в 3000 магазинах сети "Магнит" к 1 сентября») и получает готовый результат с прозрачной отчетностью. В отличие от разовых визитов или узких услуг, комплексный мерчендайзинг под ключ охватывает весь цикл работ — от момента прибытия товара на распределительный центр сети до финального фотоотчета с полки. Фотоотчёт стеллажа для поставщика Гулливер в Детском мире из кейсов компании Ноу Хау Какие задачи закрывает мерчендайзинг под ключ (вместо вашего штата) Работа с полевым агентством полного цикла освобождает маркетинговый и операционный департаменты бренда от рутинных, но критически важных процессов. Подбор, обучение и мотивация линейного персонала Агентство берет на себя полный HR-цикл: поиск кандидатов в конкретных регионах, проверку службы безопасности, медицинское освидетельствование (обязательно для работы в продуктовом ритейле) и оформление по ТК РФ. Но главное — сотрудники проходят продуктовое обучение. Мерчендайзер должен не просто «расставить банки», а знать УТП бренда, особенности ротации, правила работы с браком и скрипты коммуникации с администрацией торговой точки. Логистика, технический мерчендайзинг под ключ и монтаж POSm Выкладка товара не существует в вакууме. Часто бренду требуется установка фирменного оборудования: стеллажей, холодильников, промо-стоек. Технический мерчендайзинг включает приемку груза, сборку конструкций и их интеграцию в торговый зал. Сюда же относится размещение POS-материалов — от воблеров и шелфтокеров до масштабной оклейки витрин и монтажа лайтбоксов. Все работы ведутся строго по макетам бренда. Контроль стандартов и работа с браком Полевой персонал агентства выступает «глазами» бренда на местах. Специалисты следят за соблюдением планограмм, контролируют сроки годности, проводят ротацию товара и фиксируют факты повреждения упаковки. При выявлении проблем составляются акты, а информация оперативно передается менеджеру бренда для решения вопроса с сетью. 5 критериев выбора подрядчика на мерчендайзинг под ключ Рынок полевого маркетинга в России насыщен, но далеко не все игроки способны обеспечить стабильное качество на федеральном уровне. Вот чек-лист, который поможет вам отфильтровать надежное агентство: Собственный штат, а не фрилансеры. Убедитесь, что агентство работает с сотрудниками в штате. Это гарантирует управляемость, соблюдение стандартов и отсутствие рисков для вашего бренда (например, краж или хамства в торговой точке). География присутствия. Топовые агентства покрывают не только Москву и Санкт-Петербург, но и 800+ городов РФ, включая удаленные населенные пункты. Это критично для работы с федеральными сетями. Опыт работы с ключевыми ритейлерами. Изучите портфолио. Наличие кейсов с такими сетями, как «Магнит», «X5 Group», «Лента», «Детский Мир», говорит о наличии всех необходимых допусков и понимании внутренних регламентов сетей. Прозрачная система отчетности. Откажитесь от подрядчиков, которые присылают отчеты в формате Excel раз в месяц. Современный стандарт — онлайн-доступ к данным в режиме 24/7. Персональный менеджер. За вашим проектом должен быть закреплен один ответственный специалист, а не колл-центр. Это обеспечивает оперативность в решении форс-мажоров. Фотоотчёт полки для поставщика ГЕВИС в Детском мире из кейсов компании Ноу Хау Почему важен цифровой контроль при мерчендайзинге под ключ Главный страх любого заказчика при передаче задач на аутсорсинг — потеря контроля. «А был ли мерчендайзер в магазине?», «А действительно ли товар выложен по планограмме?». Ответом на этот вызов стала цифровизация полевого маркетинга. Например, в агентстве «Ноу Хау Маркетинг» используется собственная онлайн-платформа KHMG. Это личный кабинет клиента, который работает как цифровой штаб проекта. Что видит заказчик в режиме реального времени: GPS-трекинг визитов: система фиксирует, что сотрудник действительно находился в конкретной торговой точке в указанное время. Фотоотчеты с привязкой к координатам: каждая фотография полки (общий план и фокус на бренде) автоматически помечается временным штампом и геолокацией. Подделать такие данные невозможно. Динамика покрытия и статусы задач: вы видите, какой процент точек уже обслужен, где выявлены проблемы (OOS — out-of-stock, отсутствие на полке) и какие задачи находятся в работе. Аналитика и аудит торговых точек: собранные данные автоматически структурируются в наглядные дашборды, позволяя принимать обоснованные решения по оптимизации присутствия. Именно такая технологическая прозрачность отличает современного подрядчика от «гаражных» бригад и превращает мерчендайзинг из статьи расходов в управляемый инструмент роста продаж. Заключение: как начать работу Мерчендайзинг под ключ — это не просто «руки в полях». Это стратегическое партнерство, где агентство становится продолжением вашего маркетингового департамента. Правильно выбранный подрядчик экономит бюджет на администрировании полевого персонала и гарантирует, что ваш товар будет представлен безупречно в любой точке страны. Хотите узнать, сколько будет стоить обслуживание вашего бренда в федеральных сетях? Оставьте заявку на бесплатную консультацию — мы проанализируем вашу текущую ситуацию и предложим оптимальную модель сотрудничества с учетом вашей географии и SKU-матрицы.