Согласно исследованиям в области розничной торговли, расположение товара на полке напрямую влияет на вероятность его покупки. Покупатель физически не может обратить внимание на все SKU в магазине — его взгляд цепляется за определённые зоны, цвета и формы. Понимание этих закономерностей и составляет основу профессионального мерчандайзинга. Разбираем ключевые правила выкладки товара, которые используют федеральные сети и крупные бренды.

Рекомендуемое время чтения: 9 минут

Золотая полка: самое дорогое место в магазине

В мерчандайзинге существует понятие «золотой полки» — это зона на стеллаже, которая находится на уровне глаз и рук взрослого человека (примерно 120–160 см от пола). Согласно данным POPAI (Point of Purchase Advertising International), товары, размещённые в этой зоне, получают значительно больше внимания покупателей по сравнению с верхней или нижней полками.

Почему золотая полка так важна

Человеческий взгляд при движении вдоль стеллажа естественным образом фокусируется на уровне глаз. Товары в этой зоне:

• попадают в поле зрения без дополнительных усилий;
• их удобнее брать — не нужно тянуться или наклоняться;
• они воспринимаются как более значимые и качественные.

Именно за размещение в золотой зоне идёт постоянная конкуренция между брендами. Производители готовы платить торговым сетям за листинг и дополнительную выкладку, чтобы их товар оказался на уровне глаз покупателя.

Что размещают на других полках

• Верхние полки (выше 170 см): здесь обычно размещают крупные упаковки, товары с низкой оборачиваемостью или продукцию, за которую бренд не заплатил премиальное размещение.
• Нижние полки (ниже 80 см): зона для крупногабаритных товаров, тяжёлых упаковок и продукции с высокой лояльной аудиторией (покупатель специально ищет этот товар и готов наклониться).
• Зона детских глаз (50–80 см): стратегическое место для товаров, которые выбирают дети — сладости, игрушки, детские завтраки. Здесь работает принцип «попроси у мамы».

Фейсинги: сколько лиц товара видит покупатель

Фейсинг (от англ. face — лицо) — это количество одинаковых упаковок товара, выставленных лицевой стороной к покупателю. Это один из ключевых параметров, который прописывается в планограмме.

Зачем нужно несколько фейсингов

Одинокая упаковка на полке создаёт впечатление, что товар unpopular или его мало. Несколько фейсингов работают иначе:

• создают визуальное пятно, которое легче заметить;
• транслируют уверенность бренда в своём продукте;
• обеспечивают наличие товара, даже если одну упаковку уже взяли.

Сколько фейсингов достаточно

Количество зависит от нескольких факторов:

• Категория товара. Для FMCG (продукты повседневного спроса) обычно требуется 3–5 фейсингов, для премиальных товаров может быть достаточно 1–2.
• Оборачиваемость. Чем быстрее товар уходит с полки, тем больше фейсингов нужно для поддержания наличия.
• Ширина упаковки. Узкие упаковки требуют больше фейсингов для создания визуального пятна, широкие — меньше.
• Конкурентное окружение. Если у конкурентов 5 фейсингов, вашему бренду нужно как минимум столько же, чтобы не потеряться.

Планограмма: инструкция по выкладке

Планограмма — это схема расположения товаров на торговом оборудовании. Это документ, который определяет, где именно должен стоять каждый SKU, сколько у него фейсингов и какие POS-материалы должны сопровождать выкладку.

Что содержит планограмма

Профессиональная планограмма включает:

• точные координаты каждого товара на полке (ряд, полка, позиция);
• количество фейсингов для каждого SKU;
• принципы группировки (по брендам, категориям, ценам);
• размещение POS-материалов и ценникодержателей;
• зоны для промо-выкладок и сезонных товаров.

Кто разрабатывает планограммы

В федеральных сетях планограммы создаются категорийными менеджерами сети на основе аналитики продаж, маржинальности категорий и договорённостей с поставщиками. Бренд может повлиять на планограмму через переговоры о листинге и промо-активностях, но финальное решение остаётся за сетью.

В небольших магазинах и локальных сетях планограммы могут разрабатываться самим ритейлером или агентством мерчандайзинга на основе лучших практик категории.

Принципы группировки товаров на полке

То, как товары сгруппированы на стеллаже, влияет на удобство выбора и средний чек. Существует несколько базовых принципов группировки.

Вертикальная выкладка

Однородные товары размещаются вертикально — сверху вниз. Этот принцип позволяет покупателю охватить взглядом всю категорию за одно движение глаз. Вертикальная выкладка считается оптимальной для большинства категорий, так как соответствует естественному паттерну сканирования полок.

Горизонтальная выкладка

Товары одной группы размещаются горизонтально на одной полке. Этот принцип часто используется для:

• премиальных линеек (все дорогие товары на одной полке);
• размеров упаковки (маленькие, средние, большие);
• ценовых сегментов.

Блочная выкладка

Товары одного бренда или одной продуктовой линейки группируются в единый блок. Это создаёт сильный визуальный акцент и работает на узнаваемость бренда. Блочная выкладка особенно эффективна для:

• запуска новинок в рамках существующей линейки;
• сезонных коллекций;
• промо-наборов.

Выкладка по ценам

Товары располагаются по возрастанию или убыванию цены. Принцип «справа — дороже» часто используется в премиальных категориях: покупатель сначала видит бюджетные варианты, а затем более дорогие, что создаёт эффект «якорной цены».

Перекрёстный мерчандайзинг: увеличение среднего чека

Cross-merchandising (перекрёстная выкладка) — это размещение сопутствующих товаров рядом друг с другом. Цель — напомнить покупателю о необходимости купить что-то ещё.

Классические примеры перекрёстной выкладки

• чипсы и сухарики рядом с пивом;
• соусы и специи рядом с мясом;
• батарейки рядом с электроникой;
• зубные щётки рядом с зубной пастой;
• салфетки рядом с посудой для пикника.

Где работает перекрёстный мерчандайзинг

Этот принцип особенно эффективен в:

• прикассовых зонах (импульсные покупки);
• торцевых стеллажах (end-cap displays);
• специальных промо-зонах;
• сезонных отделах.

Работа с POS-материалами: выделение на полке

POS-материалы (Point of Sales) — это рекламные носители в месте продаж. Они помогают товару выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателя.

Основные виды POS-материалов на полке

• Шелфтокеры — узкие полоски на краю полки с информацией о товаре или акции;
• Воблеры — качающиеся карточки на гибкой ножке, привлекающие внимание движением;
• Стопперы — выступающие элементы, которые «останавливают» взгляд покупателя;
• Ценникодержатели — рамки для ценников, которые могут содержать дополнительную информацию об акции;
• Диспенсеры — конструкции для удобного взятия товара (особенно для мелкой расфасовки).

Правила размещения POS-материалов

Размещение рекламных конструкций регулируется внутренними регламентами торговых сетей. Обычно требуется:

• согласование дизайна с категорийным менеджером сети;
• соблюдение стандартов безопасности (конструкции не должны падать);
• соответствие общей стилистике торгового зала;
• регулярное обновление при смене акций.

Правильный монтаж POS-материалов — это отдельная услуга, требующая допуска к работам в сетях и понимания их внутренних стандартов.

Типичные ошибки в выкладке товара

Даже в крупных сетях можно встретить нарушения правил выкладки. Вот самые распространённые проблемы:

1. OOS (Out-of-Stock) — пустое место на полке

Когда товара нет на полке, но есть на складе или в подсобке — это прямая потеря продаж. Покупатель не видит товар и уходит к конкуренту. Регулярный контроль остатков и своевременная подсортировка — задача мерчандайзера.

2. Нарушение планограммы

Товар стоит не на своём месте, перепутаны SKU, неверное количество фейсингов. Это снижает эффективность выкладки и может привести к штрафам от сети.

3. Нечитаемые или отсутствующие ценники

Покупатель не может узнать цену — и не покупает. Кроме потери продаж, бренд рискует получить штраф от торговой точки за нарушение стандартов оформления.

4. Нарушение ротации (FIFO)

Товар с более поздней датой производства стоит впереди, а более ранний — в глубине полки. Это приводит к истечению сроков годности и списаниям.

5. Загрязнённые упаковки и пыльные полки

Неаккуратный вид отпугивает покупателей и создаёт впечатление, что товар залежался или имеет низкое качество.

Как контролировать правильность выкладки

Для брендов, работающих через агентства, контроль выкладки осуществляется через систему отчётности. В агентстве «Ноу Хау Маркетинг» используется онлайн-платформа KHMG, которая позволяет:

• проверять фотоотчёты мерчандайзеров по конкретным торговым точкам;
• просматривать снимки полок за определённые даты и время;
• получать подтверждение геолокации при формировании отчёта.

Такой подход обеспечивает прозрачность: клиент в любой момент может убедиться, что выкладка соответствует планограмме и стандартам бренда.

Дополнительно проводится аудит торговых точек — комплексная проверка, которая оценивает не только выкладку, но и наличие товара, состояние POS-материалов, работу конкурентов.

Сезонные особенности выкладки

Правила выкладки меняются в зависимости от сезона и календарных событий. Основные периоды повышенной активности:

Школьный сезон (август-сентябрь)

Канцтовары, рюкзаки, форма занимают лучшие места в магазинах. Как показывает практика федеральных проектов, подготовка к сезону начинается за 1–2 месяца, и правильная выкладка в этот период критически важна.

Новогодний сезон (ноябрь-декабрь)

Праздничные товары, подарки, сезонные продукты получают дополнительное полочное пространство и специальные промо-зоны. Выкладка новогоднего ассортимента — это отдельная операция, требующая быстрой мобилизации команд.

Летний сезон (май-август)

Напитки, мороженое, товары для пикника и дачи занимают дополнительные места. Важна оперативная подсортировка из-за высокой оборачиваемости.

Часто задаваемые вопросы

Как часто нужно обновлять планограмму?

В федеральных сетях планограммы пересматриваются регулярно — обычно раз в квартал или при смене ассортимента. Сезонные товары требуют отдельных планограмм на период их актуальности. Локальные магазины могут обновлять схемы реже, по мере необходимости.

Можно ли самому составить планограмму для своего магазина?

Да, базовые принципы выкладки доступны для применения. Однако для создания профессиональной планограммы, учитывающей аналитику продаж, маржинальность и конкурентное окружение,通常需要 expertise категорийного менеджера или агентства мерчандайзинга.

Что делать, если торговая сеть не разрешает размещение POS-материалов?

Это частая ситуация — многие сети имеют жёсткие ограничения на рекламные конструкции. В таких случаях фокус смещается на качество базовой выкладки: правильные фейсинги, идеальная чистота, актуальные ценники. Иногда удаётся согласовать минимальный набор POS-материалов через категорийного менеджера.

Как измерить эффективность выкладки?

Основной показатель — оборачиваемость товара (sales per linear meter). Дополнительно оцениваются: наличие товара на полке (OSA — On-Shelf Availability), соответствие планограмме, качество фотоотчётов. Эти метрики анализируются в динамике для выявления трендов.

Нужна ли специальная подготовка мерчандайзеру?

Да, профессиональный мерчандайзер проходит обучение по стандартам конкретных сетей и брендов. Он должен знать правила ротации, принципы выкладки, работу с планограммами, оформление документации при выявлении брака. В агентстве «Ноу Хау Маркетинг» все полевые сотрудники проходят обязательное продуктовое обучение перед выходом на объекты.

Заключение

Правила выкладки товара — это система, основанная на понимании поведения покупателей и принципов визуального восприятия. Золотая полка, правильные фейсинги, продуманная группировка, актуальные POS-материалы — каждый элемент работает на одну цель: сделать товар заметным и доступным для покупки.

Соблюдение этих правил требует постоянного контроля и профессионального исполнения. Если вам нужна помощь в организации выкладки товара в федеральных сетях или локальных магазинах — оставьте заявку на консультацию. Мы проанализируем вашу ситуацию и предложим оптимальное решение под ваши задачи.