Розничная торговля переживает период глубокой трансформации. То, что работало пять лет назад, сегодня уже не даёт прежних результатов. Покупатели стали более требовательными, технологии открыли новые возможности, а экономические реалии заставляют искать более эффективные подходы. Всё это напрямую влияет на мерчандайзинг — дисциплину, которая всегда чутко реагирует на изменения в ритейле. Разбираем ключевые тренды 2026 года и то, как они меняют работу с полкой.

Рекомендуемое время чтения: 10 минут

Тренд 1: Цифровизация полевого маркетинга

Самый заметный тренд последних лет — переход от бумажных отчётов и ручного контроля к цифровым инструментам. Если раньше бренд мог довольствоваться Excel-таблицей с результатами визитов мерчандайзеров, то сегодня это уже не соответствует стандартам отрасли.

Что изменилось

Крупные FMCG-бренды всё чаще требуют от агентств прозрачности в режиме реального времени. Им недостаточно получить отчёт в конце месяца — они хотят видеть, что происходит в торговых точках здесь и сейчас.

Это привело к массовому внедрению SFA-систем (Sales Force Automation) — инструментов автоматизации работы полевых команд. Согласно отраслевым исследованиям, компании, внедрившие SFA, отмечают повышение управляемости полевых процессов и снижение рисков «приписок».

Как это работает на практике

В агентстве «Ноу Хау Маркетинг» для цифрового контроля используется онлайн-платформа KHMG. Клиент получает возможность:

• проверять фотоотчёты мерчандайзеров по конкретным торговым точкам за нужные даты и время;
• получать подтверждение геолокации при формировании отчёта, что гарантирует факт визита сотрудника в нужную точку.

Такой подход закрывает главную потребность бренда — уверенность в том, что работа выполнена. Клиент в любой момент может зайти в личный кабинет и посмотреть, как выглядит полка с его товаром в любом магазине из 800+ городов присутствия агентства.

Что это значит для брендов

Цифровизация меняет сам подход к выбору подрядчика. Теперь при тендерах на мерчандайзинг бренды обязательно спрашивают:

• какая SFA-система используется;
• какой доступ к данным получает клиент;
• как обеспечивается достоверность отчётов.

Агентства без цифровых инструментов постепенно теряют конкурентоспособность в сегменте крупных клиентов.

Тренд 2: Персонализация выкладки под локальную аудиторию

Эпоха универсальных планограмм для всей страны уходит в прошлое. Ритейлеры и бренды всё больше ориентируются на локальные особенности покупателей.

Почему это происходит

Разные регионы имеют разные предпочтения, доходы, культурные особенности. То, что хорошо продаётся в Москве, может не работать в Краснодаре или Новосибирске. Федеральные сети это поняли и начали адаптировать ассортимент и выкладку под локальные рынки.

Как это влияет на мерчандайзинг

Мерчандайзинг становится более гибким. Вместо единой планограммы на всю сеть появляются региональные варианты, учитывающие:

• локальные бренды и предпочтения;
• сезонные особенности региона;
• демографию и доходы населения;
• конкурентное окружение в конкретном городе.

Это усложняет работу агентств: нужно управлять не одной федеральной планограммой, а десятками региональных вариаций. Но именно такой подход даёт лучшие результаты в продажах.

Роль локальных команд

Для реализации персонализированного мерчандайзинга критически важно иметь сильное региональное присутствие. Агентства федерального уровня, такие как «Ноу Хау Маркетинг» с командами в 800+ городах, получают преимущество: их местные сотрудники лучше понимают специфику своего региона и могут давать обратную связь для корректировки стратегий.

Тренд 3: Устойчивое развитие и экологичность

Тема ESG (Environmental, Social, Governance) перестала быть просто модным словом и стала реальным фактором, влияющим на розничную торговлю.

Проявления тренда в мерчандайзинге

Экологичная упаковка. Бренды переходят на перерабатываемые материалы, уменьшают количество пластика. Это влияет на выкладку: новые формы упаковки требуют других подходов к размещению на полке.

Сокращение отходов. Ритейлеры уделяют больше внимания ротации товаров по срокам годности, чтобы минимизировать списания. Принцип FIFO (First In, First Out) становится ещё более важным.

Энергоэффективность. Магазины оптимизируют использование электроэнергии, что влияет на работу холодильного оборудования и, соответственно, на выкладку товаров, требующих охлаждения.

Ответственное потребление. Появляются зоны с товарами локальных производителей, экомаркировкой, продуктами без упаковки. Это новые категории, требующие особых подходов к мерчандайзингу.

Что это значит для полевых команд

Мерчандайзерам нужно учитывать новые требования при работе с товаром:

• правильно размещать продукцию с экомаркировкой;
• соблюдать особые условия хранения для органических продуктов;
• участвовать в программах сокращения пищевых отходов;
• фиксировать проблемы с упаковкой, которые могут привести к повреждениям и списаниям.

Тренд 4: Гибридные форматы торговли

Границы между форматами розничной торговли размываются. Появляются гибридные решения, сочетающие элементы разных моделей.

Новые форматы магазинов

Магазины с dark store элементами. Часть торгового зала работает как обычный магазин, а часть — как пункт выдачи онлайн-заказов. Это требует особого зонирования и подходов к выкладке.

Click-and-collect зоны. Выделенные области для получения предварительно заказанных товаров. Здесь важен быстрый доступ к товару и удобная навигация.

Шоурумы с онлайн-заказом. Товар можно посмотреть и потрогать, но покупка оформляется через приложение с доставкой. Мерчандайзинг в таких точках фокусируется на презентации, а не на доступности для немедленной покупки.

Влияние на мерчандайзинг

Новые форматы требуют новых подходов:

• в dark store зонах важна скорость комплектации, а не эстетика выкладки;
• в click-and-collect точках нужна чёткая организация пространства для быстрого поиска;
• в шоурумах акцент смещается на информативность и возможность протестировать товар.

Агентствам приходится адаптировать свои методики под эти форматы, обучать персонал специфике работы в нестандартных условиях.

Тренд 5: Data-driven подход к управлению полкой

Решения о выкладке всё чаще принимаются на основе данных, а не только на интуиции категорийных менеджеров.

Какие данные используются

Данные о продажах. Анализ оборачиваемости каждого SKU, выявление лидеров и аутсайдеров.

Поведенческая аналитика. Информация о том, как покупатели перемещаются по магазину, где останавливаются, что привлекает их внимание.

Конкурентная среда. Данные о ценах, акциях и ассортименте конкурентов в конкретных точках.

Сезонность и тренды. Понимание, как меняются предпочтения покупателей в зависимости от времени года, событий, моды.

Инструменты сбора данных

Для сбора информации используются:

• аудит торговых точек — комплексная проверка состояния полки и конкурентного окружения;
• мониторинг цен — отслеживание ценовой политики в разных сетях и регионах;
• опросы покупателей — получение обратной связи напрямую от целевой аудитории;
• аналитика продаж из учётных систем ритейлеров.

Как это меняет мерчандайзинг

Data-driven подход делает выкладку более научно обоснованной. Вместо интуитивных решений — расчёты и проверка гипотез. Планограммы создаются на основе реальных данных о поведении покупателей, а не только на договорённостях с поставщиками.

Это повышает требования к агентствам: они должны не просто выполнять выкладку по инструкции, но и собирать качественные данные для аналитики, фиксировать изменения в конкурентной среде, предоставлять информацию для принятия решений.

Тренд 6: Фокус на покупательском опыте

В условиях высокой конкуренции ритейлеры борются не только за цену, но и за качество покупательского опыта. Мерчандайзинг играет в этом важную роль.

Что такое покупательский опыт в контексте выкладки

Это не просто наличие товара на полке. Это:

• логичная и понятная навигация по категории;
• удобство выбора — товар легко найти, рассмотреть, взять;
• полнота информации — актуальные ценники, понятные описания;
• эстетика — аккуратная выкладка, чистые полки, отсутствие повреждённых упаковок;
• отсутствие разочарования — нужный товар есть в наличии.

Как агентства работают над покупательским опытом

Современный мерчандайзинг выходит за рамки простого размещения товара. Специалисты обращают внимание на:

• соответствие выкладки ожиданиям покупателей в конкретной категории;
• устранение барьеров на пути к покупке;
• создание положительных эмоций от взаимодействия с товаром;
• поддержание высоких стандартов презентации на постоянной основе.

Это требует более глубокого понимания психологии покупателей и особенностей разных товарных категорий.

Тренд 7: Автоматизация рутинных задач

Технологии всё больше берут на себя рутинные операции, освобождая время мерчандайзеров для более сложных задач.

Что автоматизируется

Контроль наличия товара. Появляются системы компьютерного зрения, которые через камеры в магазине автоматически определяют, какие товары закончились на полке.

Проверка ценников. Электронные ценники обновляются централизованно, устраняя проблему неактуальных бумажных ценников.

Анализ планограмм. Специальные программы автоматически проверяют соответствие реальной выкладки утверждённой схеме.

Роль человека в автоматизированном мерчандайзинге

Важно понимать: автоматизация не заменяет мерчандайзеров, а дополняет их работу. Роботы и камеры могут фиксировать проблемы, но решать их всё равно должен человек. Мерчандайзер будущего — это не просто исполнитель рутинных операций, а специалист, который:

• работает с данными от автоматизированных систем;
• принимает решения на основе аналитики;
• решает сложные нестандартные задачи;
• взаимодействует с персоналом магазина;
• обеспечивает качественную презентацию товара.

Агентства, которые инвестируют в обучение персонала работе с новыми технологиями, получают конкурентное преимущество.

Как тренды влияют на выбор агентства

Все описанные тренды меняют требования к агентствам мерчандайзинга. При выборе подрядчика бренды теперь оценивают не только цену и географию, но и:

• уровень цифровизации процессов;
• способность работать с данными и аналитикой;
• гибкость в адаптации к новым форматам торговли;
• понимание принципов устойчивого развития;
• готовность инвестировать в обучение персонала новым технологиям.

Именно поэтому проекты мерчандайзинга под ключ становятся всё более востребованными — бренды хотят работать с агентствами, которые могут комплексно закрывать все современные требования.

Часто задаваемые вопросы

Какие тренды наиболее важны для малого и среднего бизнеса?

Для небольших компаний наиболее актуальны цифровизация (прозрачность работы через SFA-системы) и data-driven подход (принятие решений на основе данных, а не интуиции). Эти тренды доступны даже при ограниченном бюджете и дают заметный эффект.

Не приведёт ли автоматизация к сокращению мерчандайзеров?

Скорее изменится их роль. Рутинные задачи будут автоматизироваться, но потребность в квалифицированных специалистах для сложных операций, работы с персоналом магазинов и решения нестандартных ситуаций сохранится. Профессия трансформируется, а не исчезает.

Как быстро брендам нужно адаптироваться к новым трендам?

Скорость адаптации зависит от категории и масштаба бизнеса. Федеральные сети и крупные FMCG-бренды внедряют новшества быстрее, локальные игроки — медленнее. Важно не гнаться за всеми трендами сразу, а выбирать те, которые действительно релевантны для вашего бизнеса.

Требуют ли новые тренды увеличения бюджета на мерчандайзинг?

Не всегда. Некоторые тренды (например, цифровизация) требуют первоначальных инвестиций, но затем повышают эффективность и снижают затраты. Другие тренды (персонализация, data-driven подход) могут реализовываться в рамках существующих бюджетов через более умное использование ресурсов.

Как агентства готовятся к изменениям в отрасли?

Ведущие агентства постоянно инвестируют в обучение персонала, внедрение новых технологий, адаптацию методик работы. Например, в «Ноу Хау Маркетинг» регулярно обновляются программы обучения мерчандайзеров, внедряются новые инструменты контроля, развиваются компетенции в области аналитики и работы с данными.

Заключение

Ритейл 2026 года — это цифровая, персонализированная, data-driven отрасль с фокусом на покупательском опыте и устойчивом развитии. Мерчандайзинг, как неотъемлемая часть розничной торговли, трансформируется вместе с ней.

Для брендов это означает новые требования к подрядчикам: недостаточно просто «расставлять товар». Нужны агентства, которые понимают современные тренды, владеют цифровыми инструментами, умеют работать с данными и адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка.

Если вы хотите обсудить, как современные подходы к мерчандайзингу могут работать на ваш бренд — оставьте заявку на консультацию. Мы расскажем, как используем цифровые инструменты и аналитику для повышения эффективности работы с полкой в федеральных сетях и локальных магазинах.