Что такое мерчандайзинг простыми словами: цели, задачи, виды

По данным Nielsen, значительная часть покупок в розничных магазинах совершается импульсивно. Покупатель берёт с полки не тот товар, который планировал, а тот, который оказался на уровне глаз, выглядел аккуратно и был в наличии. Именно за этот результат и отвечает мерчандайзинг. Разбираем простыми словами, что это за дисциплина, какие задачи она решает и какие форматы работы с полкой существуют в современных торговых сетях.

Рекомендуемое время чтения: 7 минут

Мерчандайзинг — это не просто «расставить товар»

В интернете часто встречается упрощённое определение: «мерчандайзинг — это выкладка товара на полке». На самом деле это лишь одна из функций. Если говорить точно, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий в торговой точке, которые стимулируют покупку конкретного товара без участия продавца-консультанта.

Простыми словами: это «тихий продавец», который работает постоянно. Грамотно выстроенная полка помогает покупателю:

• заметить товар среди сотен конкурентов;
• взять его в руки;
• принять решение о покупке;
• вернуться за ним в следующий раз.

В российской рознице эта дисциплина стала особенно важной после прихода федеральных сетей — «Магнита», X5 Group, «Ленты», «Детского мира». У них миллионы SKU и жёсткие стандарты оформления зала, поэтому работа с полкой превратилась в точную науку с планограммами, KPI и аудитами.

Главные цели мерчандайзинга: зачем это бизнесу

Вопреки стереотипам, мерчандайзинг решает не одну, а сразу несколько бизнес-задач. Вот ключевые цели, которые ставят перед собой бренды и сети:

1. Рост продаж конкретного SKU

Согласно исследованиям POPAI (Point of Purchase Advertising International), правильное размещение на «золотой полке» (уровень глаз и рук) может значительно влиять на оборачиваемость товара. Это доказанный факт, который используют все крупные FMCG-производители.

2. Увеличение среднего чека

С помощью cross-merchandising (перекрёстной выкладки) покупатель может брать сопутствующие товары: к пиву — чипсы, к кофе — печенье, к шампуню — бальзам. Прикассовые зоны в «Магните» и «Пятёрочке» — классический пример такой стратегии.

3. Формирование имиджа бренда

Аккуратная, симметричная выкладка с фирменными ценниками и POS-материалами транслирует покупателю сигнал: «это серьёзный, качественный продукт». И наоборот — пыльные упаковки и пустые полки могут отпугнуть.

4. Снижение потерь от OOS (Out-of-Stock)

Когда товара нет на полке, бренд теряет продажи здесь и сейчас. Мерчандайзинг включает постоянный контроль остатков и своевременную ротацию, чтобы избежать ситуации «пустой полки».

Какие задачи решает мерчандайзер на практике

Линейный специалист агентства в торговой точке выполняет далеко не только выкладку. Вот его реальный функционал на смене:

1. Приёмка и проверка поставки. Мерчандайзер сверяет пришедший товар с накладной, фиксирует бой, брак и несоответствия.
2. Ротация по срокам годности. Принцип FIFO (First In, First Out) — товар с более ранней датой производства ставится вперёд.
3. Выкладка по планограмме. Каждая SKU имеет своё строго определённое место на полке — с нужным количеством фейсингов (лицевых сторон упаковки).
4. Контроль ценников. Актуальные, читаемые ценники — обязательное требование сетей. За их отсутствие торговая точка может штрафовать бренд.
5. Размещение POS-материалов. Воблеры, шелфтокеры, стопперы, дисплеи — всё, что выделяет товар на фоне конкурентов.
6. Фотоотчёт и отчётность. Через мобильное приложение специалист передаёт фото полки с проверкой геолокации.

Именно поэтому современный мерчандайзинг — это комплексная услуга, где работает команда: линейные сотрудники, супервайзеры, аналитики и персональный менеджер клиента.

Основные виды мерчандайзинга: выбираем формат под задачу

В полевом маркетинге существует несколько форматов работы, каждый из которых подходит под свой масштаб бизнеса и задачи. Разберём основные.

Визитный мерчандайзинг

Мерчандайзер приходит в точку по графику (1–3 раза в неделю) и выполняет весь цикл работ за визит. Это оптимальный формат для брендов с небольшой матрицей SKU и стабильным ассортиментом. Подходит для работы в нескольких сетях одновременно.

Стационарный (эксклюзивный) мерчандайзинг

Специалист работает только с одним брендом и находится в торговой точке полный рабочий день. Формат востребован при запусках новинок, сезонных акциях и работе с премиальным ассортиментом, где важен постоянный контакт с покупателями.

Технический мерчандайзинг

Это уже не про выкладку, а про инфраструктуру: монтаж торгового оборудования, сборка фирменных стоек, установка холодильников, оклейка витрин. Отдельное направление, требующее допуска к работам в сетях и специализированного инструмента.

Категорийный мерчандайзинг

Агентство работает не с одним брендом, а со всей категорией товаров (например, «бытовая химия» или «канцтовары»). Это позволяет оптимизировать расходы и поддерживать здоровую конкуренцию на полке.

Отдельно стоит выделить мерчандайзинг под ключ — формат, при котором агентство полностью забирает на себя управление полкой: от HR и логистики до отчётности и контроля стандартов. Именно эта модель сегодня доминирует в работе с федеральными сетями.

Как мерчандайзинг работает в российских сетях

Каждая федеральная сеть имеет собственный свод правил — «Vendor Manual», который обязаны соблюдать все поставщики и их агентства. Отличаются:

• Планограммы. В «Магните» свои стандарты, в X5 Group — свои. Перенести одну схему из сети в сеть нельзя.
• Допуски для персонала. Для работы в продуктовом ритейле обязательны медицинские книжки, инструктажи по технике безопасности, форменная одежда.
• Временные окна. Во многих гипермаркетах «Ленты» или «О’КЕЙ» выкладка разрешена только в утренние или ночные часы, когда нет потока покупателей.
• Штрафы за нарушения. Отсутствие ценника, грязная упаковка, брак — всё фиксируется и может повлечь финансовые санкции к бренду.

Поэтому агентства федерального уровня (такие как «Ноу Хау Маркетинг» с присутствием в 800+ городах) держат в штате специалистов по каждой сети, которые знают внутренние регламенты и имеют необходимые допуски. Это критически важно для масштабных проектов — например, промо-выкладка на кассах 9000+ магазинов «Магнита».

Цифровой контроль: как агентства управляют выкладкой

Современный мерчандайзинг невозможен без технологий. Бренды больше не верят отчётам «на слово» — они требуют прозрачности. В агентстве «Ноу Хау Маркетинг» для этого используется онлайн-платформа KHMG, которая позволяет клиентам:

• Проверять фотоотчёты мерчандайзеров по конкретным торговым точкам за определённые даты и время в удобном формате;
• Видеть подтверждение геолокации — при формировании фотоотчёта система проверяет местоположение сотрудника, что гарантирует факт визита в нужную точку.

Такой подход превращает мерчандайзинг из «чёрного ящика» в прозрачный процесс, где клиент может в любой момент проверить качество работы на местах.

Скриншот из онлайн-платформы KHMG

Часто задаваемые вопросы

Чем мерчандайзинг отличается от маркетинга?

Маркетинг — это стратегия: позиционирование, цена, коммуникация с аудиторией. Мерчандайзинг — это тактика «последнего метра»: как товар физически представлен в точке продажи. Одно без другого не работает: можно вложить значительный бюджет в рекламу, но если товара нет на полке — покупатель уйдёт к конкуренту.

Сколько стоит мерчандайзинг на аутсорсинге?

Стоимость зависит от количества торговых точек, географии, частоты визитов и объёма SKU-матрицы. Финальная смета всегда рассчитывается индивидуально под задачи конкретного клиента. Для точного расчёта лучше запросить коммерческое предложение у агентства.

Нужен ли мерчандайзинг малому бизнесу или это только для крупных брендов?

Нужен, но в другом формате. Локальным производителям и небольшим брендам часто достаточно разовых визитов или работы через мониторинг цен и полки, чтобы понимать, как их продукт представлен в сетях. Главное — начать с регулярного контроля, а масштабировать работы по мере роста продаж.

Как быстро можно увидеть результат от мерчандайзинга?

Первые эффекты (исчезновение OOS, аккуратная выкладка, правильные ценники) обычно видны уже в первую неделю работы. Влияние на продажи оценивается по итогам нескольких месяцев — именно столько времени нужно, чтобы покупатель привык к новому расположению товара и сформировалась стабильная динамика.

Заключение

Мерчандайзинг — это дисциплина, которая напрямую влияет на присутствие бренда в рознице. За простыми словами «выложить товар» скрывается сложная система из логистики, HR, технологий, планограмм и работы с сетями. Понимание её основ помогает правильно выбирать подрядчика и ставить реалистичные задачи.

Если вы хотите узнать, как мерчандайзинг может работать на ваш бренд в федеральных сетях — оставьте заявку на бесплатную консультацию. Мы проанализируем вашу текущую ситуацию, географию и SKU-матрицу, а затем предложим оптимальный формат сотрудничества.